Seit dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 der KI-Verordnung. Für die meisten Unternehmen gibt es eine gute Nachricht: Produkttexte, Kategorietexte, Newsletter und Fachbeiträge müssen in aller Regel nicht gekennzeichnet werden, auch wenn sie mit KI entstanden sind. Das eigentliche Risiko liegt bei Bildern. Die Verordnung erfasst ausdrücklich auch täuschend echte Darstellungen von Gegenständen, Orten und Ereignissen.
In Kundengesprächen höre ich seit Wochen dieselbe Frage: „Müssen wir jetzt unsere Produkttexte kennzeichnen?“ Die kurze Antwort lautet nein. Die längere steht hier. Sie ersetzt keine Rechtsberatung, ist aber die Einordnung eines Praktikers, der täglich mit KI-Inhalten arbeitet.
Was regelt Art. 50 der KI-Verordnung?
Art. 50 der KI-Verordnung, auf Englisch AI Act, regelt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-Inhalte. Er unterscheidet zwei Gruppen, die oft verwechselt werden. Anbieter sind Unternehmen wie OpenAI, Anthropic oder Google, die KI-Systeme entwickeln. Betreiber sind Unternehmen, die diese Systeme einsetzen.
| Wer | Pflicht | Beispiel |
|---|---|---|
| Anbieter von Chatbots | Nutzer müssen erkennen, dass sie mit einer KI sprechen, sofern das nicht offensichtlich ist | Kundenservice-Chat auf einer Website |
| Anbieter generativer KI | Erzeugte Inhalte maschinenlesbar als KI-Inhalt markieren, soweit technisch machbar | ChatGPT, Claude, Bildgeneratoren |
| Betreiber, Bild, Video, Audio | Täuschend echte KI-Inhalte offenlegen | fotorealistisches Produktfoto, geklonte Stimme |
| Betreiber, Texte | Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse offenlegen, außer bei redaktioneller Kontrolle | Nachrichtenmeldung, Gesundheitsinformation |
Die technische Markierung durch die Anbieter und die Kennzeichnung durch Sie sind zwei verschiedene Pflichten mit zwei verschiedenen Adressaten. Dass ein KI-Anbieter seine Ausgaben markiert, verpflichtet Sie noch zu nichts.
Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?
Nur in einem engen Fall. Die Pflicht greift bei Texten, die mit KI erzeugt oder verändert und veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind etwa politische, gesellschaftliche oder gesundheitsbezogene Informationen.
Ein Sofa ist keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Produkttexte, Kategorietexte, Datenblätter, Newsletter und die übliche Unternehmenskommunikation fallen grundsätzlich nicht unter die Pflicht, auch wenn sie vollständig automatisch entstehen.
Selbst bei Texten von öffentlichem Interesse entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch sie inhaltlich prüft und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine reine Rechtschreibprüfung reicht dafür nicht. Gemeint ist eine Prüfung durch jemanden, der den Text tatsächlich ändern oder ablehnen kann.
Vorsicht bei einer Grauzone: Marketing mit redaktioneller Anmutung, etwa Ratgeber zu Gesundheit oder Geldanlage, kann unter die Pflicht fallen. Wer in diesen Branchen arbeitet, sollte genauer hinsehen.
Wann gilt ein KI-Bild als Deepfake?
Hier liegt das Risiko, das kaum jemand auf dem Schirm hat. Die Verordnung versteht unter einem Deepfake nicht allein gefälschte Videos von Menschen. Sie nennt ausdrücklich auch Gegenstände, Orte, Einrichtungen und Ereignisse. Ein fotorealistisches KI-Bühnenbild auf der Startseite fällt damit unter dieselbe Norm wie ein manipuliertes Politikervideo.
Es kommt nicht darauf an, ob KI im Spiel war. Es kommt darauf an, ob jemand das Bild für echt halten könnte. Eine Illustration, die niemand für ein Foto hält, ist unproblematisch. Ein Produktfoto, das echt wirkt, aber generiert wurde, ist es nicht.
Ein Detail hat mich selbst überrascht. Nach meiner Einordnung löst derselbe Löffel, von Hand in Photoshop in ein Foto kopiert, keine Kennzeichnungspflicht aus. Generativ eingefügt schon. Identisches Ergebnis, andere Rechtsfolge. Rein technische Bearbeitungen wie Farbkorrektur oder Schärfen bleiben frei. Für Deepfakes gibt es außerdem keine Ausnahme wegen redaktioneller Prüfung. Bei erkennbar künstlerischen oder satirischen Werken genügt ein Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt klar erkennbar sein. Bei Bildern und Videos sichtbar im oder am Inhalt, bei Audio hörbar zu Beginn, bei Texten nahe am Anfang. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder auf einer Transparenzseite genügt nicht.
Eine feste Formulierung schreibt die Verordnung nicht vor. Die EU-Kommission hat freiwillige Symbole und einen Verhaltenskodex veröffentlicht, die bei der Umsetzung helfen. Ein kurzer Hinweis wie „Bild mit KI erstellt“ direkt am Bild erfüllt den Zweck.
Gilt die Pflicht auch für ältere Inhalte?
Die Pflicht gilt für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht werden. Eine rückwirkende Kennzeichnung bestehender Archive verlangt die Verordnung nicht. Wer ältere Inhalte erneut veröffentlicht oder wesentlich ändert, löst die Pflicht aber aus.
Prüfen Sie deshalb, welche Ihrer Bilder mit KI entstanden sind, bevor Sie sie bei einem Relaunch oder einer Kampagne wiederverwenden. Für ihr Archiv wissen das die wenigsten Unternehmen.
Hat die KI-Kennzeichnung Folgen für Rankings?
Nein. Google bewertet Inhalte nach Qualität und Nutzen, nicht nach der Art ihrer Herstellung. Ob ein Text mit KI entstanden ist, ist für das Ranking unerheblich. Ob er eine Frage besser beantwortet als andere, entscheidet dagegen sehr wohl. Wer mit KI Masse ohne Mehrwert produziert, hatte dieses Problem schon vor der Kennzeichnungspflicht.
Welche Bußgelder drohen?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Maßgeblich ist der höhere Betrag. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere.
Was sollten Unternehmen jetzt tun?
- Eine Übersicht anlegen, wo im Unternehmen KI Inhalte erzeugt: Texte, Bilder, Videos, Stimmen.
- Bei Bildern festhalten, welche generiert oder generativ bearbeitet wurden, auch im Archiv.
- Einen Freigabeprozess einführen, in dem ein Mensch Texte inhaltlich prüft und verantwortet.
- Die Kennzeichnung fotorealistischer KI-Bilder als festen Schritt in die Produktion aufnehmen.
- Verträge mit Agenturen und Freelancern um eine Regelung zur KI-Nutzung ergänzen.
Keine dieser Maßnahmen ist aufwendig. Aufwendig wird es erst, wenn man sie nachholen muss.
Einen guten Überblick über die Transparenzpflichten gibt auch die IHK Köln. Wie KI-Systeme Inhalte auswählen und zitieren, erkläre ich im Beitrag zur Generative Engine Optimization.
Dieser Beitrag ist meine Einordnung als Praktiker und keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fällen, besonders bei fotorealistischen Bildern und Inhalten von öffentlichem Interesse, sollten Sie anwaltlichen Rat einholen.
